Все больше и больше компаний ступают на путь цифровизации бизнеса, автоматизируя внутренние процессы. Три года назад наш бизнес-аналитик рассказывала в своей статье о задачах и основах работы бизнес-аналитика на проекте. Настал черед другого эксперта Ауриги рассказать о своей работе продакт-аналитиком. Продуктовые аналитики находятся в эпицентре любого проекта по разработке веб- или мобильного приложения; их вклад в развитие продукта (и бизнеса компании-владельца) трудно переоценить. Как они принимают участие в цифровизации и как можно автоматизировать процессы анализа продукта, читайте в этой статье.
Продуктовая аналитика: путь роста
Цифровизация помогает компаниям стать более эффективными, что, как правило, приводит к снижению издержек и росту чистой прибыли. Затраты на ИТ становятся инвестициями, которые имеют свой NPV и Return ratio. Однако, сокращение издержек на внутренних процессах является лишь одной составляющей чистой прибыли. Вторая – это выручка компании, которая формируется за счет продажи товаров и услуг. B2C и B2B компании выводят цифровые продукты на открытый рынок (вебсайты, маркетплэйсы, мобильные приложения и порталы клиентов), с которыми, естественно, взаимодействуют пользователи. Потратить бюджет на разработку цифровых продуктов и привлечение потенциальных клиентов, но при этом не вкладываться в анализ развития продукта, поведение и предпочтения пользователей в процессе его использования, — означает существенно снизить эффективность отдачи вложенных средств.
Пользователь идет своим путем
Современные методологии разработки цифровых продуктов по принципам Agile предполагают постоянную трансформацию и адаптивность продуктов под быстро меняющиеся потребности рынка. Для внесения изменений в существующий продукт необходимо сначала определить, что именно надо менять. Если для внутренних учетных систем компании, в которых пользователи (сотрудники) жестко следуют инструкциям, основой для внесения изменений является изменение бизнес-процесса, то в цифровых продуктах, в которых пользователи (потенциальные или действующие клиенты) могут не следовать никаким инструкциям, основой для изменений является поведение пользователей и их взаимодействие с продуктом. Продуктовый аналитик обязан уметь определять пользовательские пути и предпочтения для последующего анализа и выработки гипотез по изменениям продукта.
Подружить продукт и рынок
В сущности, в зону отвественности продуктового аналитика входят следующие задачи:
- Поиск гипотез роста (определяет, что можно изменить в цифровых продуктах);
- Оценка влияния изменений на бизнес-метрики (прогноз потенциального роста);
- Внесение вариантов быстрой проверки гипотезы (определяет, как можно быстро внедрить изменения для подтверждения позитивного влияния изменений на метрики);
- Верификация эффекта от реализации гипотезы (внедрения изменений) и предложение дальнейших изменений.
Регулярное выполнение этих задач позволяет компании оперативно реагировать на изменения рынка. Профессиональный аналитик для принятия решений об изменениях использует data driven подход, а не субъективное мнение заинтересованных сторон, которые спонтанно генерируют гипотезы, играя с эффектом русской рулетки. Продуктовый аналитик на основе телеметрии поведения реальных пользователей осуществляет выработку и проверку гипотез по улучшению продукта.
Этапы улучшения пользовательского опыта:
- Выбор метрик
На начальном этапе необходимо определить и зафиксировать иерархию метрик и воронок конверсий, которые являются основными критериями оценки успешности цифрового продукта. Прибыль компании приносит финальная сделка с пользователем (покупка), к ней пользователь может приходить через несколько промежуточных конверсионных действий клиента (например, регистрация на сайте, помещение товара в корзину), которые необходимо отследить по воронке.
2. Трекинг: отслеживание действий пользователя
После этого необходимо внедрить инструменты трекинга действий пользователя. Это позволит осуществить сбор данных о пользователе и о том, как он пользуется продуктом на каждом этапе воронки, для достижения конверсионных действий. На этом этапе аналитик определяет возможные пользовательские пути и важные события, которые потенциально ведут к совершению сделки. Трекинг-системы позволяют собирать данные от момента первого касания с пользователем (возможно, это реклама в Яндексе или Google Ads) до совершения конверсионной сделки с пользователем, которая приносит прибыль компании. Эти данные являются входными данными для следующего этапа – этапа анализа.
3. Анализ пути пользователя
На этапе анализа продуктовый аналитик определяет пользовательский путь до совершения сделки, приносящей прибыль компании. В отличие от бизнес-процессов внутри компании, которые регламентируют действия сотрудника, пользователи могут совершать различные действия, и их путь от первого касания до конверсионной сделки может быть очень разнообразным. Аналитик выполняет анализ этих путей в различных разрезах: длина пути, действия пользователя на этом пути, количество потерянных пользователей на каждом шаге, которые не совершили сделку и не принесли прибыль. Продуктовый аналитик находит зависимости между характеристиками пользователей, каналами привлечения, поведением, используемыми устройствами, сезоном и т.д. (инструмент когортного анализа). Анализ выполняется для поиска гипотез роста; они же изменения, которые необходимо внести в продукт.
4. Построение и проверка гипотез
Не все гипотезы подлежат реализации, каждую гипотезу необходимо приоритизировать. Для этого продуктовый аналитик проводит оценку влияния изменений по гипотезе на продуктовые метрики, например, техникой Impact mapping. Но и это не является гарантией роста. Любая гипотеза – всего лишь гипотеза, и только тестирование гипотезы на реальном продукте может подтвердить или опровергнуть ее эффективность. Аналитик определяет, как быстро и с наименьшими усилиями внедрить изменения и отследить эффект. Для подтверждения гипотезы в продукт вносятся минимальные изменения, и чем меньше ресурсов на это затрачено, тем лучше. Основной критерий – это понимание реального эффекта от внесения изменений, который подтверждается клиентами.
Для оценки эффективности сравнивают новые данные с выборкой за прошлый период, либо внедряют изменения только для определенного круга пользователей и сравнивают изменения с контрольной группой пользователей, для которых изменения не внедряли (проводят А\Б тест).
После проведения анализа данных гипотеза либо отвергается, либо подтверждается, и тогда ее передают команде разработки, чтобы она стала частью функционала продукта на постоянной основе.
Почему компаниям нужны продуктовые аналитики
Постоянный процесс внесения изменений наименьшими усилиями и контроля их эффективности позволяет добиваться постоянного развития цифрового продукта и оперативно реагировать на изменения рынка. Продуктовый аналитик может включаться в работу над продуктом как до начала разработки продукта, так и во время использования продукта клиентами.
В команде разработки продукта понадобится продуктовый аналитик, если необходимо решать задачи:
- удержания пользователей;
- адаптации продукта под ожидания рынка (целевой аудитории);
- опережения конкурентов;
- улучшения пользовательского опыта.
Если вашей компании требуется продуктовый аналитик, то при отборе кандидатов рекомендую обращать внимание на такие качества соискателей:
- Знание современных инструментов автоматизации. Продуктовый аналитик работает с большими данными. Обработка сырых данных при помощи современных средств автоматизации, как и умение правильно выбрать эти инструменты, будет несомненным плюсом.
- Сильные аналитические способности, знание алгоритмов и статистики. Средства автоматизации могут многое, но человеческий ум заменить пока не удалось. Мало получить результаты – надо уметь их интерпретировать и понять причины, лежащие в основе полученных данных.
- Умение ставить выполнимые цели и задавать значимые метрики. Аналитик должен точно выявлять критически важные характеристики продукта и замерять их, при этом не страдая парализующим перфекционизмом.
- Способность выдвигать гипотезы. Одна из основных задач аналитика – выдвижение и проверка гипотез, на основе которых вносятся изменения в продукт. Это странно, но многие люди боятся или не способны правильно выдвигать гипотезы и тестировать их.
- Отличные коммуникативные способности. Аналитику приходится взаимодействовать со многими людьми и умение находить общий язык с ними – один из ключевых навыков
Если все вышесказанное звучит достаточно сложно, а аналитик на проект нужен уже сейчас, предпочтительнее всего обратиться к компании, в штате которой есть продуктовые аналитики, готовые приступить к проекту. Аурига – компания-разработчик программного обеспечения на заказ. В штате Ауриги помимо, собственно, разработчиков и тестировщиков, есть и бизнес-аналитики, продуктовые аналитики и аналитики данных, которых также можно подключать на проект.
